บทที่1 พื้นฐานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

แบบฝึกหัดท้ายบทที่ 1

1.บอกข้อแตกต่างระหว่าง E-Business และ E-Commerce
- การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกรรม อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกันโดยการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ ขาย แลกเปลี่ยนสินค้าและบริการผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น จึงมีขอบเขตที่แคบกว่าธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นการดำเนินธุรกิจทุกด้านโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์


2.คุณลักษณะสำคัญของ E-Commerce มีอะไรบ้าง
-ความสำเร็จของการทำธุรกิจ E-Commerce สืบเนื่องมาจากการมีคุณลักษณ์สำคัญ 7 ประการ ได้แก่
1. การมีอยู่ทุกแห่งหน (Ubiquity) การค้าแบบเดิมขายผ่านร้านค้าจริง หากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าจะต้องเดินทางมาซื้อที่ร้านเท่านนั้น แต่ E-Commerce ใช้วิธีขายผ่านร้านค้าเสมือนบนเว็บไซต์ ลูกค้าจึงไม่ต้องเดินทางมาที่ร้านค้า นอกจากนี้ ยังมีการแปลงสินค้าบางชนิดที่จับต้องได้ ให้อยู่ในรูปแบบผลิตภัณฑ์ดิจิตอลเช่น หนังสือ เพลง หรือภาพยนตร์ เป็นต้น ลูกค้าจึงสามารถเลือกชม สั่งซื้อและรอรับสินค้าได้ทันทีทุกที่และทุกเวลา จะเห็นว่า E-Commerce เปลี่ยนจากตลาดแบบเดิม (Physical Marketplace) ให้กลายเป็นตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketplace)
2. สามารถเข้าถึงได้ทั่วโลก (Global Reach) E-Commerce ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นโครงสร้างพื้นฐานในการทำงาน จึงสามารถติดต่อสื่อสารเพื่อทำการค้าระหว่างประเทศผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้ ทำให้ธุรกิจสามารถขยายตลาดได้ และมีกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น โดยใช้ต้นทุนต่ำกว่าการค้าแบบเดิม
3.ใช้มาตรฐานเดียวกัน (Universal Standard) เครือข่ายอินเทอร์เน็ตมีโปรโตคอลมาตรฐานในการรับ-ส่งข้อมูล เมื่อระบบ E-Commerce ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการติดต่อสื่อสาร ผู้ขายจึงมั่นใจได้ว่า ผู้ใช้จากทั่วโลกสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ใด ๆ เพื่อเข้าถึงข้อมูลบนเว็บไซต์ได้
4. ความสมบูรณ์ของข้อมูล (Richness) การค้าแบบเดิมไม่สามารถนำเสนอข้อมูลท่ซับซ้อน หรือให้รายละเอียดกับลูกค้าได้มากนัก เพราะมีข้อจำกัดด้านค่าใช้จ่าย หรือเทคโนโลยีที่ใช้ เช่น การโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ที่มีค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็สามารถเข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก ทำให้ลูกค้ารับชมข้อมูลได้ทั้งภาพและเสียง ส่วนการโฆษณาผ่านทางวิทยุมีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า แต่รับฟังข้อมูลได้ในรูปของเสียงเท่านั้น สำหรับ E-Commerce ผู้ขายสามารถโฆษณาสินค้าโดยนำเสนอข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบข้อความ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง หรือวีดีโอ ไปยังกลุ่มลูกค้าจำนวนมหาศาลจากทั่วทุกมุมโลกได้อย่างง่ายดาย และมีค่าใช้จ่ายต่ำ
5. การโต้ตอบ (Interactive) E-Commerce ทำให้เกิดการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย กล่าวคือนอกจากผู้ซื้อจะเป็นผู้รับข้อมูลผ่านสื่อโฆษณาแล้ว ยังสามารถสอบถามกลับไปยังผู้ขายผ่านทางห้องสนทนา อีเมลหรือกระทู้สนทนาได้ ในขณะที่การโฆษณาแบบเดิม ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์หรือวิทยุ ผู้ซื้อจะทำหน้าที่เป็นฝ่ายรับข้อมูลเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ทันที
6. ความหนาแน่นของสารสนเทศ (Information Density) อินเทอร์เน็ตช่วยให้การจัดทำ ปรับปรุง หรือเผยแพร่สารสนเทศทำได้ง่ายและมีต้นทุนต่ำ ทำให้มีสารสนเทศเกิดขึ้นมากมายที่นำมาใช้ประโยชน์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อสามารถนำสารสนเทศของสินค้าไม่ว่าจะเป็นราคา คุณสมบัติหรือเงื่อนไขการซื้อของผู้ผลิตแต่ละรายมาเปรียบเทียบ เพื่อประกอบการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าได้ ส่วนผู้ขายเองก็สามารถศึกษาข้อมูลระดับราคาสินค้าที่ผู้ซื้อแต่ละรายยอมรับ เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับเสนอขายสินค้าในระดับราคาที่แตกต่างกันได้ดียิ่งขึ้น เป็นต้น
7. การปรับแต่ง และสร้างความเป็นส่วนตัว (Personalization/Customization) E-Commerce มีเทคโนโลยีที่ช่วยกำหนดกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing) โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า (User Profile) เช่น รสนิยม ความชอบ งานอดิเรก หรือพฤติกรรมในการใช้งานบนเว็บ เป็นต้น แล้วจับคู่ข้อมูลโฆษณาสินค้าหรือบริการ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย นอกจากนี้ ยังมีเครื่องมือที่อนุญาตให้ลูกค้า สามารถปรับแตง หรือออกแบบสินค้าตามสไตล์ที่ตนเองชื่อชอบด้วย

3.E-Commerce แบ่งเป็นกี่ประเภท อะไรบ้าง

-10 ประเภท
1.Business – to – Business (B2B) เป็นการทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจ (บริษัท ผู้ผลิต และตัวแทนจำหน่าย) กับองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง เช่น การจัดซื้อ การจัดจ้าง และการจัดการตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น โดย B2B มักจะมีการรวมกลุ่มของสมาชิกที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันเข้าไว้ด้วยกัน เช่น สมาคมอุตสาหกรรมเหล็กไทย กลุ่มธุรกิจการบิน กลุ่มธุรกิจบ้านและที่ดิน ทั้งนี้ เพื่อร่วมกันกำหนดนโยบายหรือมาตรฐานที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจให้เป็นบรรทัดฐานเดียวกัน ตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ www.ats.or.th , www.customs.go.th และ www.iata.org
2.Business-to-Consumer (B2C) เป็นการทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจกับผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งมีลักษณะเป็นการค้าแบบขายปลีก (Retail) ดังนั้น E-Commerce ประเภทนี้อาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า “Electronic Retailing (E-Retailing หรือ E-Tailing)” ตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ เช่น www.yahoo.com, www.amazon.com และwww.ktpbook.com
3.Consumer-to-Consumer (C2C) เป็นการทำธุรกรรมโดยตรงระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค เช่น การขายสินค้ามือสอง การแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกัน และการรับสมัครงาน เป็นต้น นอกจากนี้อาจนำวิธีการประมูล (Auction) ผ่านทางเว็บไซต์ หรือที่เรียกว่า “อีอ็อกชัน (Electronic Auction: E-Auction)” มาประยุกต์ใช้กับ E-Commerce แบบ C2C ได้ด้วย ตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ เช่น www.thaisecondhand.com,
http://auction.sanook.com และ www.jobthai.com
4.Consumer-to-Business (C2B) เป็นการทำธุรกรรมระหว่างผู้บริโภคทั่วไปกับองค์กรธุรกิจ โดยผู้บริโภคจะรวมตัวกันจัดตั้งเป็นกลุ่มสมาชิกหรือสหกรณ์ แล้วทำธุรกรรมกับผู้ประกอบการในนามของกลุ่มสหกรณ์ เพื่อสร้างอำนาจในการเจรจาต่อรองกับผู้ประกอบการตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ เช่น www.thaicooperative.com
www.priceline.com และ www.voxcap.com
5.Intrabusiness E-Commerce เป็นการทำธุรกรรมที่ใช้เครือข่ายอินทราเน็ต (Intranet) เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนข่าวสาร การดำเนินงาน และบริการต่าง ๆ ระหว่างบุคลากรภายในองค์กร เช่น การส่งข้อมูลจากฝ่ายขายไปยังฝ่ายบัญชีเพื่อจัดทำงบการเงิน หรือการร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์ระหว่างแผนก เป็นต้น
6.Business-to-Employee (B2E) ธุรกรรมประเภทนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Intrabusiness E-Commerce แต่จะมุ่งเน้นการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารเฉพาะพนักงานภายในองค์กรเท่านั้น เช่น การประชาสัมพันธ์เพื่อแจ้งข่าวการฝึกอบรมและสวัสดิการต่าง ๆ เป็นต้น
7.Collaborative Commerce (C-Commerce) เป็นการทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจกับผู้มีส่วนร่วมทางการค้าได้แก่ กลุ่มคนที่ต้องปฏิสัมพันธ์ร่วมกันภายในห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) เช่น ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ บริษัทขนส่งสินค้าและตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น
8.Electronic Government (E-Government) เป็นการทำธุรกรรมระหว่างหน่วยงานภาครัฐกับประชาชน บริษัท ห้างร้าน หน่วยงานภาครัฐ ตลอดจนพนักงานภายในองค์กรภาครัฐเอง เช่น ธุรกรรมที่เป็นไปเพื่อการอำนวยความสะดวกให้กับประชาชน เรียกว่า “Government-to-Citizen: G2C” หรือธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจัดจ้าง (Procurement) ซึ่งกระทำร่วมกับองค์กรธุรกิจ เรียกว่า “Government-to-Business:G2B” เป็นต้น
9.Exchange-to-Exchange (E2E) เป็นธุรกรรมที่ใช้หลักการเดียวกับ E-Commerce คือเป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร สินค้าและบริการผ่านทางตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ซึ่งเป็นแหล่งชุมนุมของผู้ซื้อและผู้ขายหลายราย ตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ เช่น www.asungha.com และ www.pantip.com เป็นต้น
10.Nonbusiness E-Commerce เป็นการทำธุรกรรมในหน่วยงานที่ไม่แสวงหากำไร เช่น องค์กรทางศาสนา สถาบันการศึกษาและองค์กรทางสังคม ซึ่งวัตถุประสงค์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทนี้ อาจไม่ได้มุ่งหวังผลกำไรเป็นสิ่งตอบแทน เพียงแต่ต้องการนำระบบอิเล็กทรอนิกส์มาช่วยลดขั้นตอนการปฏิบัติงานให้น้อยลง อันจะช่วยให้ต้นทุนจากการดำเนินงานลดลง และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้า

4.อธิบายแรงผลักดันให้มีการพัฒนา E-Commerce
-E-Commerce เกิดขึ้นจากความต้องการประสบความสำเร็จของธุรกิจ ซึ่งความสำเร็จของธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับการดำเนินงานภายในองค์กรเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่น ๆ อีกด้วย เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม คู่แข่ง และเทคโนโลยีเป็นต้น ในที่นี้จึงขอจำแนกแรงผลักดันให้มีการพัฒนาE-Commerce ออกเป็น 2 ประการ คือ การปฏิวัติสู่ยุคดิจิตอล (Digital Revolution) และสภาพเวดล้อมทางธุรกิจ (Business Environment)

5.ยกตัวอย่างกลยุทธ์เทคโนโลยีสารสนเทศที่ใช้ในองค์กรมา 4 อย่าง


6.แบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) คืออะไร ประกอบด้วยโครงสร้างใดบ้าง
-แบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) คือ วิธีการดำเนินธุรกิจที่ช่วยสร้างรายได้ ทำให้บริษัทสามารดำรงอยู่ต่อไปได้ รวมถึงกิจกรรมช่วยสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Add) ให้กับสินค้าและบริการ กิจกรรมเหล่านี้สามารถวิเคราะห์ได้จากตัวแบบห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain Model) ห่วงโซ่แห่งคุณค่า หมายถึงกิจกรรมที่ช่วยสร้างสรรค์คุณค่าอย่างต่อเนื่องและสัมพันธ์กันเหมือนกับหว่งโซ่ ซึ่งแต่ละกิจกรรมตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ การผลิต การวางจำหน่าย การตลาด ไปจนถึงบริการหลังการขาย จะเป็นตัวช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ ก่อนที่จะส่งมอบไปยังลูกค้า ประกอบด้วยโครงสร้างดังนี้
1.Value Proposition เป็นหัวใจสำคัญของแบบจำลองทางธุรกิจ เพื่อตอบคำถามว่า “สินค้าและบริการของบริษัทจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร บริษัทจึงต้องวิเคราะห์เพื่อหาความต้องการของลูกค้า และสิ่งที่ทำให้สินค้าหรือบริการของบริษัทแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการเช่น สินค้ามีราคาถูก คุณภาพสูงการสั่งซื้อทำได้สะดวกมีบริการจัดส่งถึงบ้าน
2.Revenue Model เป็นการตอบคำถามว่า บริษัทมีวิธีสร้างรายได้หรือผลตอบแทนอย่างไร วิธีสร้างรายได้ให้กับบริษัทอาจทำได้หลายลักษณะ
3.Market Opportunity เป็นการตอบคำถามว่าลูกค้ากลุ่มใดที่บริษัทต้องการนำเสนอสินค้าและบริการรวมทั้งตลาดดังกล่าวมีขนาดเท่าใด โดยวิเคราะห์หาแนวโน้มของกลุ่มลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท และส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Segmentation) ที่บริษัทจะได้รับยกตัวอย่างเช่น บริษัท A ผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ โดยมีกลุ่มลูกค้าที่ต้องใช้งานคือบุคคลทั่วไป สถาบันการศึกษา และสำนักงานต่าง ๆ แต่เนื่องจากส่วนแบ่งทางการตลาดของอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ในปัจจุบันเป็นของบริษัทรายใหญ่ เช่น บริษัท A อาจมุ่งเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม คือผู้ใช้รายย่อยตามต่างจังหวัด
4.Competitive Environment เป็นการตอบคำถามว่า “บริษัทมีคู่แข่งรายใดบ้าง” ซึ่งคู่แข่งในที่นี้นอกจากจะเป็นคู่แข่งโดยตรง ที่ผลิตสินค้าและบริการเพื่อเสนอขายในตลาดเดียวกับบริษัทแล้ว ยังรวมถึงคู่แข่งทางอ้อม ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าคนละชนิด แต่สามารถนำมาใช้ทดแทน สินค้าของบริษัทเราได้ เช่น ธุรกิจรถยนต์กับธุรกิจสายการบิน แม้ว่าเป็นสินค้าคนละชนิดกัน แต่ก็สามารถใช้ทดแทนการเดินทางได้ บางกรณี
5.Competitive Advantage เป็นการตอบคำถามว่า บริษัทมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันด้านใดบ้าง และสามารนำมาใช้ได้อย่างไร ข้อได้เปรียบนี้อาจมีหลายลักษณะ เช่น ด้านการกำหนดราคา มีชื่อเสียเป็นที่รู้จักและมีคู่แข่งน้อยราย
6.Market Strategy เป็นการตอบคำถามว่า บริษัทมีแผนที่จะเพิ่มลูกค้ารายใหม่หรือตลาดกลุ่มใหม่อย่างไร แผนกลยุทธ์ทางการตลาดจะระบุรายละเอียดหรือแนวทางที่ใช้เพื่อช่วยธุรกิจขยายโอกาสทางการค้ามากขึ้น โดยอาจเป็นการส่งเสริมการขาย (Promotion) เช่น การโฆษณา การลดราคาสินค้า หรือการทดลองใช้

7.ยกตัวอย่างแบบจำลองทางธุรกิจของ E-Commerce มา 5 ชนิด
·Advertising Revenue Model เป็นวิธีสร้างรายได้จากการให้เช่าพื้นที่โฆษณา ซึ่งอัตรารายได้จากการให้เช่าโฆษณาจะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของเว็บไซต์ที่เป็นผู้ให้เช่าพื้นที่โฆษณา
·Subscription Revenue Model เป็นวิธีสร้างรายได้จากการให้บุคคลภายนอกเข้ามาสมัครเป็นสมาชิก อาจเป็นรายสัปดาห์ รายเดือน รายปี สมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษเพื่อขเชมข้อมูลหรือใช้บริการต่าง ๆ ที่นอกเหนือจากบริการที่เตียมไว้ให้สำหรับบุคคลภายนอก
·Transaction Fee Revenue Model เป็นวิธีสร้างรายได้จากการคิดค่าธรรมเนียมในการทำธุรกรรมการต้า เช่นคิดค่าขนส่ง ค่าบริการ หรือค่านายหน้าจากการเป็นคนกลางที่จัดให้มีการประมูลออนไลน์ เป็นต้น
· Sale Revenue Model เป็นวิธีสร้างรายได้จากการขายสินค้าและบริการ ซึ่งอาจอยู่ในรูปของสินค้าที่จับต้องได้ (Physical Product) ที่ต้องมีบริการจัดส่ง หรืออยู่ในรูปของสินค้าดิจิตอล ที่สามารถส่งข้อมูลผ่านระบบออนไลน์ได้
·Affiliate Revenue Model เป็นวิธีสร้างรายได้จากค่านายหน้า หรือส่วนแบ่งทางการค้า ซึ่งได้รับฝากลิงค์(link) บนหน้าเว็บหรือที่เรียกว่าบริการ “Affiliate” เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้สนใจคลิกเชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บของลิงค์นั้น แล้วทำธุรกรรมการค้ากับบริษัท

8.บอกข้อแตกต่างระหว่างการทำธุรกิจทั่วไป และ E-Commerce
-การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล
-การตอบสนองเพื่อการแข่งขัน
-การให้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง
-การควบคุมและปฏิสัมพันธ์ได้ด้วยตนเอง
-การสร้างร้านค้าเสมือนจริง
-การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
-โครงข่ายเศรษฐกิจ
-การส่งเสริมภาพลักษณ์อันดี


9.ยกตัวอย่างข้อดีและข้อเสียของการพัฒนา E-Commerce มาอย่างละ 5 ข้อ